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          兩個月開了近百家,吳川咖啡店“狂飆”之后去往何處?

          2023-10-12 12:35 來源:南方農村報

            開欄的話

            “老家縣城正在背著我偷偷發展?!币痪渚W絡熱評,藏著道不盡的縣域話題。

            在第一經濟大省廣東,縣域正是一片蘊藏無限生機的熱土,各種新業態悄然萌發,群眾生活方式逐漸升級。隨著“百縣千鎮萬村高質量發展工程”的實施,全省縣域社會經濟發展不斷呈現新氣象。

            為記錄廣東縣域發展新趨勢、城鄉融合新格局,南方農村報特開設“廣東新縣象”欄目,以小切口展現縣域大變化。

            有道是,“縣城與大城市的邊界,正消融于那杯拉花咖啡里?!睓谀渴灼?,讓我們從縣城咖啡里,洞察廣東新縣象。

            “你還不知道嗎?我們吳川有了一個新稱號,叫‘咖啡店之鄉’?!币患要毩⒖Х鹊昀?,“00后”顧客星悅這樣說。接著,她半開玩笑地補充了一句:“當然,是本地限定?!?/p>

            對于湛江吳川,“咖啡店之鄉”的新頭銜固然不及“中國月餅之鄉”“中國建筑裝飾之鄉”等有分量,但它意味著,這座擁有約92萬常住人口的粵西縣城已經“卷”起了一股咖啡熱潮。

            2022年初,吳川獨立咖啡店的數量在短短兩個月內從四五家飆升至上百家;今年以來,開店熱度不減,目前有8家獨立咖啡店正在籌備開業。

            咖啡店正在大規模地闖入縣域市場。根據美團發布的《2022中國現制咖啡品類發展報告》,咖啡的下沉市場顯示出了巨大潛力,包括連鎖咖啡店、獨立咖啡店等在內,下沉市場的咖啡訂單量增速最快,三線城市咖啡訂單量同比增長接近兩倍,四五線城市的咖啡訂單量更是同比增長高達250%以上。

            一路狂飆之后,獨立咖啡店如何扎根縣域市場?吳川仍在營業的約70家獨立咖啡店將走向何處?

            01

            縣城咖啡店“狂飆”

            在吳川的咖啡圈子里,2022年是具有標志性意義的一年。這一年,當地獨立咖啡店迎來井噴式開張。2020年入行的阿龍,在縣城梅菉街道開了一家名為“懶惰”的咖啡店。他敏銳地觀察到,2022年初,吳川的獨立咖啡店在短短兩個月內就開了近100家,店主大多是年輕人。而在此之前,吳川的獨立咖啡店僅有零星幾家,“一只手就能數得過來”。

            一年以后,這股開店潮流速度有所減緩,但熱度仍然不減。目前吳川還有8家獨立咖啡店準備在明年春節前開業?!皫烁阊b修和開花店的?!卑埿ρ?。

            作為吳川最早的獨立咖啡店之一,“遇見”位于梅菉街道解放路一片安靜的社區里,以“不接待小孩、不允許打牌、不做餐飲”的“三不”環境而聞名。雖然不少新客被這嚴苛的條件所“嚇跑”,但在店主霖姐看來,咖啡店與顧客之間是雙向選擇的關系,而吳川的咖啡店如雨后春筍般涌現,越來越能滿足不同顧客群體的需求。

          霖姐開的“遇見”是吳川最早的獨立咖啡店之一(受訪者供圖)

          霖姐開的“遇見”是吳川最早的獨立咖啡店之一(受訪者供圖)

          “遇見”咖啡店室內風格(受訪者供圖)

          “遇見”咖啡店室內風格(受訪者供圖)

            如今,梅菉已經呈現被大大小小的咖啡店包圍之勢。打開電子地圖,不難發現,鑒江以東,表示咖啡店的紅點錯落點綴著振興路、新塘路等幾條主要道路,且不算那些還未被標注在地圖上的小店,這座縣城的咖啡地帶已被大致勾勒出來。小紅書等社交媒體平臺上,有人專門整理了吳川咖啡店攻略,“必打卡咖啡店”如今成為“吳川探店”的重要標簽之一。

          吳川咖啡店地圖

          吳川咖啡店地圖

            作為圈中“前輩”,霖姐經常遇到向她咨詢開店事宜的人,其中既有本地的咖啡愛好者,也有不少受疫情影響、從外地返鄉的年輕人,抱著在家鄉體面謀生的想法而開起了咖啡店。

            在距離“遇見咖啡”不遠處的振興路上,開著一家“屋頂民宿咖啡”。店主尚彪在三年前受朋友邀請,結束了在湛江市區的清吧生意,來到吳川開起了咖啡店。談起那時的市場格局,他說雖然整個吳川只有幾家咖啡店,但生意還不錯,感覺做這一行“挺有市場”。

            本地手沖咖啡“發燒友”香香的第一家咖啡店“無知”在2022年8月開業。選擇在開店潮流正盛時進場,她表示,一方面是出于個人情懷,另一方面,相對成熟的本地市場和消費人群讓她有開店的底氣?!安粩嘣黾拥目Х鹊陰恿丝Х任幕钠占??!痹谒磥?,前期幾家獨立咖啡店的深耕,培育了本地的消費群體,也為包括她在內的不少年輕店主打下了基礎。在香香開店時,縣城的“咖啡圈子”已漸漸形成,也成為她重要的顧客來源。

          香香的第一家咖啡店“無知”在2022年8月開業(受訪者供圖)

          香香的第一家咖啡店“無知”在2022年8月開業(受訪者供圖)

          香香是手沖咖啡“發燒友”(受訪者供圖)

          香香是手沖咖啡“發燒友”(受訪者供圖)

            隨著吳川咖啡店格局的形成,縣城咖啡消費者的消費習慣也在悄然生變。秋日下午,當記者在吳川一家咖啡店遇見咖啡“老饕”阿林時,她正在享用當日的第二杯冰美式,并計劃當晚和朋友去頗受好評的“一毫子咖啡”嘗鮮。一天喝一到三杯咖啡、打卡吳川各大咖啡店,是她的日常。

            回憶起8年前剛從大城市回到家鄉時的情形,阿林感嘆當時的吳川是“只有一家星巴克的咖啡沙漠”。但近兩年來吳川咖啡店的猛然增加,讓她仿佛回到了在廣州、杭州、上海等地打卡各大精品咖啡店的時光。她驚嘆,吳川居然也有咖啡店主愿意花費十幾萬元在咖啡機的購置上,“不比大城市差”。吳川咖啡店的格局改變,也讓她近年來花費了十萬多元在喝咖啡這件事上。

            而在咖啡文化尚未完全普及的縣城,像阿林這樣的重度咖啡愛好者畢竟不占多數,對于縣城的普通消費者,吸引他們買單的,不一定是咖啡的風味和種類,他們消費的是咖啡店的環境、氛圍,以及其作為社交場所能發揮的作用。星悅每每回鄉,最喜歡和朋友聚在“屋頂民宿咖啡”,分享各自的近況,交換朋友圈里的八卦。他們已經打卡過吳川很多的咖啡店,感覺“口味都差不多”,但還是“最喜歡這里的環境”。

            “在這些咖啡店出現之前,你們回吳川一般去哪里聚呢?”

            “說實話我都忘記了,可能那時候還不認識他們吧?!毙菒偞笮?。

          “屋頂民宿咖啡”外景(林伊晴/攝)

          “屋頂民宿咖啡”外景(林伊晴/攝)

            02

            開店熱潮背后

            “屋頂民宿咖啡”的前身是一幢爛尾的帶院子三層小樓,尚彪和朋友以極其低廉的價格將其租下來,花了40萬元重新裝修,以期將其打造成一座主打“日咖夜酒”,集電影放映室、畫室、鋼琴教室、民宿等多功能社交空間為一體的咖啡店?!拔覀兏冻隽撕艽蟮男难??!鄙斜胝f。

            開業初期,咖啡店的生意確實不錯。根據尚彪的說法,那時平均一天的營業額能有四五千元左右,“是很不錯的水平了”。

            然而,和眾多小城一樣,吳川的消費場景和消費習慣主要依托熟人社會形成?!拔蓓斆袼蘅Х取遍_店初期的營業額大多由朋友親戚貢獻,但“熟人生意很難長久”,熱鬧終究不是常態。當狂潮退去,單純的熟人生意很難為一家普通的縣城咖啡館提供新鮮的、源源不斷的顧客。不少在熱潮中冒出來的獨立咖啡店很快陷入經營困境,只能苦苦堅持。

          “屋頂民宿咖啡”的電影室(林伊晴/攝)

          “屋頂民宿咖啡”的電影室(林伊晴/攝)

          “屋頂民宿咖啡”的畫室(林伊晴/攝)

          “屋頂民宿咖啡”的畫室(林伊晴/攝)

            如今的“屋頂民宿咖啡”已經成為沒有民宿的咖啡店,電影放映室、畫室、琴室均閑置已久。尚彪既是店主也是唯一的店員,合伙人已有其他事業?;叵肫痖_店初期,尚彪坦承那是一段不可復制的黃金時期,“那時候一天的營業額或許就能抵得上現在一個月的工資”。

            要么等待節假日的歸鄉人群釋放消費活力,要么著手為未來做新的盤算,這是與“屋頂民宿咖啡”境況相似的咖啡店們面臨的選擇。

            “對于新開的咖啡店來說,3-6個月是關鍵期,熬不過去就‘死’了?!备鶕约旱挠^察,霖姐給出了這樣的判斷。

            經歷了2022年的“狂飆”時期,如今吳川的咖啡店“邊開邊倒”已經成為常態。由于身體原因,香香在今年5月結束了“無知”的營業,但店面接盤者還在繼續賣著咖啡。圈子內有人粗略估算了下,如今整個縣城剩下的“可能還有70家左右”。

            在霖姐看來,在縣城開咖啡店,最容易受到沖擊的,是那些跟風一股腦扎進熱潮、沒有經驗也沒有心理準備的新手們,他們抱著想有一份體面、輕松工作的想法,選擇了看起來成本低、門檻低的咖啡店。

            “想靠開咖啡店賺大錢是不可能的?!绷亟阒赋?,開店成本不高,給了不少躍躍欲試的新手們一種輕輕松松體面賺錢的錯覺??Х葯C可以買二手的,“大概一兩萬就能解決”,再加上鋪租、咖啡豆、簡單的培訓等等,投入十萬多元就能開一家小店。如果能利用自家物業開店,則鋪租又可以省下一筆。

            但食材的損耗所帶來的隱性成本是很多新手店主們始料未及的。沒有客人,購置的咖啡豆、鮮奶、餐點用材怎么辦?“新手們很難估量這些用量,但這些才是隱形的損耗?!彼€提醒,一杯咖啡的純利潤其實是很低的,“只占30%左右”。

            除了難以開拓的客流與看不見的成本,滿腔熱情的咖啡店主們還要接受來自本地消費市場的“冷水”——不同于大城市,縣城的咖啡消費人群有他們自己的偏好和習慣。

            在吳川,“甜”或至少“不苦”才是讓咖啡收獲好評的基本條件。霖姐記得,2016年剛開店時,生意并不算太好,原因是“本地人都覺得咖啡苦”。相比于18元一杯的美式,反而是25元以上一杯、“牛奶更多、更有甜味”的拿鐵更受歡迎。

          霖姐指出,在當地,“牛奶更多、更有甜味”的拿鐵比美式更受歡迎(受訪者供圖)

          霖姐指出,在當地,“牛奶更多、更有甜味”的拿鐵比美式更受歡迎(受訪者供圖)

            “懶惰咖啡”的店主阿龍則對一位堅持“只要咖啡”而不要“拿鐵、意式、冷萃”的顧客印象深刻,他不得不做出“放了很多糖的美式”,結果對方嘗后大喜,認為“這才是真正的咖啡應該有的味道”。

            根據阿龍的觀察,為了俘獲更多的縣城消費者,同行們多少都根據本地口味進行了調整,推出一些“奶茶味的咖啡”。他無奈地表示,相比起真正的咖啡店,更多的店更像是奶茶店的升級版或者只是提供咖啡的飲品店,但為了生存下去,相應的改變是必要的。

            為了更直接地讓消費者感受口味,霖姐開始在菜單上對各種咖啡產品進行甜度標注。而像香香這樣原本希望專注于手沖咖啡的店主,也開始做生椰拿鐵這種偏向奶茶口味的咖啡飲品,畢竟“賣五六十元一杯的手沖咖啡是小眾中的小眾,不是人人都能接受的”。

            縣城咖啡消費者的習慣很難在短期內改變,但像霖姐這樣的專業咖啡店主并不想降低自己的標準。雖然開店門檻低,但咖啡的“門道”很深。在霖姐和阿龍看來,缺乏專業知識、研發新品的精神和學習能力是大忌?!百I一臺便宜的二手機器雖然簡單,但如果你挑選的機子連萃取的速度都跟不上,那怎么能做出好的咖啡?”

            03

            在下沉市場中立足

            2022年吳川市國民經濟和社會發展統計公報顯示,吳川城鎮居民人均可支配收入為30809元,達不到全省和全國平均水平。

            咖啡并非生活必需品,對于收入普遍不高的縣城消費者來說,頻繁地消費20元以上一杯的咖啡仍然是一件奢侈的事情。

            在“懶惰咖啡”,賣得最好的是16元一杯的冰美式。在吳川的獨立咖啡店圈子里,“這是個正常的價格”,“咖啡豆的成本就在那里”。阿龍認為,在純咖啡的利潤并不可觀的情況下,打價格戰對于咖啡店主來說并不是一個明智的選擇。

            而當連鎖咖啡品牌如瑞幸、幸運咖等盯上縣城這片“藍?!?,開始大規模下沉三四線城市時,消費者最低只需花上5元就能買到一杯冰美式。

            2021年1月,瑞幸咖啡開啟新零售合作伙伴招募計劃,采用聯營模式快速開拓下沉市場。公開財報顯示,截至今年第二季度末,瑞幸咖啡全國門店總數達10836家,其中聯營門店達3648家。而在吳川的連鎖咖啡版圖上,除了一家星巴克和一家幸運咖以外,第四家瑞幸即將在黃坡鎮開業。9月16日,一條關于該店開業的抖音視頻引發了討論,有網友評論“在黃坡開估計生意比梅菉還要好”。

            咖啡“老饕”阿林雖然熱衷于打卡吳川獨立咖啡店,但她每日必會光顧的還是瑞幸。對于兩者的區別,阿林直言不諱:“大多數賣20元以下一杯的咖啡店都不怎么樣?!笨Х榷?、機器以及萃取技術的好壞,是她評判的主要標準。相較而言,雖然“瑞幸的豆子并不是最好的”,但是有品牌保證,加上各種各樣的優惠促銷活動,反而是“更具性價比的選擇”。

            阿林最常去的這家瑞幸咖啡開在繁華商圈奧園廣場,旁邊有寫字樓,也有相對成熟的小區。與大多一二線城市的小門店不同,這家瑞幸咖啡的店面十分寬敞,大約可以提供四五十個座位。記者在一個普通工作日下午走進這家門店,發現上座率達到七成以上,基本點了咖啡?!捌綍r每天都有挺多人?!卑⒘终f。

            面對來勢洶洶的連鎖咖啡品牌,獨立咖啡店如何在縣城立足?關鍵或許在于,能否在保持“獨立”與貼近縣城消費特點之間找到平衡。

            霖姐認為,咖啡店想要盈利,必須得有其他“熱銷產品”。不少咖啡店探索推出利潤更高的非咖啡產品,如檸檬茶和蘇打水這種利潤能達到70%甚至更高的飲品?!皯卸杩Х取崩锏臋幟始t茶和豬排包便深受網友喜愛?!鞍埵俏鲝N出身,做餐點很有一套?!绷亟闳绱嗽u價。

            霖姐則和領她入行的師傅在中山開設了工作室,因為有行業的積累和相熟的渠道,霖姐成為本地咖啡豆和咖啡機的供應商之一,開咖啡店的同行可以從她這兒進貨?!艾F在的利潤主要來自賣豆子?!彼嘎?。

            曉蘭在2022年10月開了她的第一家咖啡店“睿意”。為了培育相對穩定的客戶群體,今年她對將近300平方的店面重新進行了風格和功能定位,店內裝飾主打復古輕松的格調,劃分出香療工作室、樂隊練習室等功能分區給不同群體使用,以此帶動消費。

          曉蘭在2022年10月開了她的第一家咖啡店“睿意”(受訪者供圖)

          曉蘭在2022年10月開了她的第一家咖啡店“睿意”(受訪者供圖)

          “睿意”咖啡店內,音樂人在排練(受訪者供圖)

          “睿意”咖啡店內,音樂人在排練(受訪者供圖)

            “有一些客人很喜歡我們的風格?!闭f罷,曉蘭向常來店里的酒吧駐唱歌手們打了招呼。在“睿意”排練結束、喝過咖啡,他們就要前往各自的演出現場,登上更熱鬧的舞臺。

          受訪者供圖

            【策劃】嚴亮 洪繼宇

            【統籌】蘇曉璇 段鳳桂 肖婉琦

            【記者】林伊晴 見習記者陳海玲

            【設計】鐘淇淇

            【來源】南方農村報

          編輯:陳榕   責任編輯:楊格  
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